Как составить коммерческое предложение: самое подробное руководство для предпринимателей

Умение составлять коммерческие предложения – это ценный навык любого предпринимателя. Ведь КП – один из самых мощных инструментов для привлечения новых клиентов и увеличения продаж.

Это руководство поможет научиться писать эффективные коммерческие предложения. Результатом станет: новые клиенты, покупатели, повторные продажи и рост прибыли.

Структура коммерческого предложения

Составлять КП нужно придерживаясь определённой структуры документа:

1. Заголовок. Он должен привлекать внимание читателя. От этого элемента зависит, будет прочитан основной текст или нет.
2. Вступление. Введение должно привлекать адресата КП, как и заголовок.
3. Оффер. В нём чётко и подробно излагается информация о предложении, чтобы читающий КП человек понимал, что ему предлагают.
4. Убеждение. Основная задача всего документа – убедить целевую аудиторию, что довериться надо конкретной компании.
5. Ограничение. По срокам, количеству товара или другим условиям.
6. Призыв к действию. Чёткое и понятное указание, что надо сделать после прочтения КП.
7. Контакты. Контактная информация для связи.
8. Постскриптум. Напоминание читателю об ограничениях и выгодах.

Как написать коммерческое предложение: подробное руководство

Шаг 1. Провести анализ целевой аудитории

Чтобы понять, какого стиля изложения придерживаться, на какие болевые точки давить, надо провести анализ целевой аудитории. То есть определить проблемы, потребности потенциального клиента, которые можно решить или удовлетворить предлагаемой услугой.

Для примера рассмотрим рекламное агентство, основная специализация которого реклама сайтов с помощью контекстной рекламы. Какие проблемы могут быть у потенциального клиента?

У компании только появился сайт. Она вложила деньги в SEO-продвижение, но результатов нет – трафик есть, а заявок с сайта 1-2 в месяц. Руководитель компании хочет получать больше клиентов из Интернета. Но он не понимает, что для этого надо сделать.

Какие проблемы есть у потенциального клиента:

• Сайт есть, продаж нет.
• Потраченные деньги на разработку сайта и SEO-продвижение не вернулись.
• Нет чёткого понимания, что делать с сайтом.

Какие потребности есть у такой целевой аудитории?

1. Получать больше заявок с сайта.
2. Быстро, качественно настроить и запустить рекламу в Интернете.
3. Сделать всё оперативно и без потери личного времени и сил. То есть делегировать задачи специалисту.

Эти проблемы и потребности лежат на поверхности. Если углубиться, то можно найти ещё массу того, что волнует клиента.

Анализ ЦА следует проводить всеми доступными способами:

• Опрашивать существующих клиентов по телефону или при личной встрече.
• Посещать тематические форумы, сайты, блоги.
• Анализировать комментарии на страницах конкурентов в социальных сетях.
• Организовать опрос на официальной странице компании в соцсетях.
• Воспользоваться услугами call-центров или фирм, проводящих маркетинговые исследования.
• Просить у клиентов обратную связь – отзывы.

Нельзя начинать писать коммерческое предложение, пока не будет проведён анализ целевой аудитории.

Шаг 2. Придумать цепляющий заголовок

Заголовок – важный элемент коммерческого предложения. Если он не заинтересует потенциального клиента, то основной текст так и не будет прочитан.

Нельзя в заголовке написать «Коммерческое предложение для компании N». Это уже не цепляет руководителей. Нужно что-то более привлекающее, выделяющее из огромной кучи предложений, которые ежедневно сваливаются в почтовый ящик клиента. Что-то конкретное, с чётким предложением, цифрами, фактами, вопросом, ответом и т. п.

Вернёмся к упомянутому выше в качестве примера рекламному агентству. Какой заголовок подойдёт для предложения услуги по настройке и запуску рекламной кампании в Интернете?

«Увеличим продажи с сайта минимум на 20% за 2 дня»

«Привлечём на ваш сайт только целевых клиентов»

«Профессиональная настройка Яндекс.Директ за 24 часа. Первые заявки в течение  часа после запуска рекламной кампании»

Для коммерческого предложения следует придумать несколько вариантов заголовков и выбрать только один.

Как определить какой заголовок цепляет ЦА?

Каждый заголовок по отдельности публикуется в социальных сетях и под ним ставится ссылка на сайт. После чего проверяется, по какой ссылке больше всего переходов. Показателем эффективности могут быть и лайки с репостами. Отслеживать статистику можно с помощью специальных аналитических сервисов, например, Яндекс.Метрика.

Такие действия нужны в том случае, если планируется написание «холодного» коммерческого предложения. Ведь потенциальный клиент его не ждёт, а побудить к прочтению основного текста нужно.

С «горячими» КП проще. Оно отправляется клиенту после первого контакта – например, разговора по телефону. Для такого коммерческого предложения подойдёт заголовок: «Алексей, высылаю вам запрошенное вами коммерческое предложение» или другой вариант.

Шаг 3. Придумать цепляющее вступление

Самый эффективный способ заинтересовать читателя КП первым абзацем – надавить на болевые точки.

Поскольку анализ целевой аудитории был проведён на первом этапе, то на руках есть вся информация о проблемах и потребностях потенциального клиента. Это нужно использовать, чтобы человек прочитал первые 2-3 предложения и подумал «Да это же для меня».

В качестве примера можно вернуться к рекламному агентству и сделать для его КП такое вступление:

«Создали свой сайт, но он не приводит клиентов? SEO-специалисты слили бюджет и не смогли продвинуть сайт по нужным запросам? Не понимаете, что делать дальше, чтобы гарантированно получать заявки из Интернета? У нас есть для вас готовое решение…»

Подробно и очень понятно о первом абзаце в продающих текстах рассказывает Дмитрий Кот – копирайтер и руководитель «Агентства Продающих Текстов Дмитрия Кота».

Шаг 4. Написать развёрнутый и понятный оффер

Оффер – это предложение, ради которого и пишется КП. То есть в этой части текста подробно описываются все особенности, характеристики, параметры, преимущества, выгоды предлагаемой услуги или товара.

В этой части надо быть конкретным: чётко и понятно всё расписать, без воды, на языке клиента.

В оффере не должно быть слов, значение которых клиент не знает. Писать надо на языке клиента. И если есть какие-то сложные слова, которые читающий КП человек может не знать, то их следует разъяснить.

Например, не каждый предприниматель понимает, что такое контекстная реклама в Яндекс.Директ. Поэтому нужно кратко и понятно объяснить, что это такое.

«Контекстная реклама в Яндекс.Директ – это реклама сайта в поисковой выдаче Яндекса по нужным ключевым словам, а также на сайтах, входящих в рекламную сеть Яндекса. Вашу рекламу будет видеть только целевая аудитория Интернета и в нужном регионе.»

Примерно так это должно выглядеть.

Оффер – это сердце коммерческого предложения. И если он будет написан на понятном клиенту языке и с приведением всех важных фактов об услуге, то человек станет теплее. А чтобы сделать его «горячим» надо привести веские доводы в пользу услуги и компании, которая их предлагает.

Шаг 5. Убедить клиента обратиться за услугой

На этом этапе нужно использовать всю информацию о компании и социальные доказательства. Без воды и лишних слов – всё по делу.

Желательно написать, сколько лет компания находится на рынке, какие крупные проекты она выполнила, какие знаменитости воспользовались услугой, как выполняются работы, в какие сроки, на каких условиях и т. д.

Социальные доказательства – это отзывы старых или действующих клиентов. Они могут быть как в формате текста, так и в формате видео. Последним сейчас доверяют больше, поэтому упор лучше сделать на них. Но и текстовые отзывы игнорировать не стоит. Можно их разбавлять и чередовать.

Не лишним будет указать ссылки на лучшие работы или прямо в тексте вставить скриншоты, например, аналитики и т. п. Лицензии, награды, дипломы и любой другой документ, подтверждающий профессионализм компании, тоже желательно добавить в КП.

Надо задействовать все доступные инструменты, которые способны положительно повлиять на решение клиента в пользу предлагаемой услуги.

Шаг 6. Поставить ограничения

Ничто так не побуждает к действию, как экономия денег и страх упустить возможность. Этим надо пользоваться в коммерческом предложении.

В КП обязательно должно быть какое-то ограничение для клиента, чтобы он меньше раздумывал и сразу позвонил или написал. Оно может касаться, количества товара, цены, уникальности предложения и т. п.

Примеры ограничений.

«Сегодня вы можете заказать аудит сайта совершенно бесплатно. Завтра эта услуга будет стоить 5 000 руб.»

«Это уникальный телефон. Модель выпущена ограниченной серией. И на момент отправления этого письма у нас на складе осталось два последних телефона. Если мы не получим от вас ответ до завтра, то продадим их. А это упущенная возможность, так как производитель не будет запускать эту модель в массовое производство, чтобы сохранить её эксклюзивность.»

«Наше предложение действует до 16.03.2017 г. Осталось только 3 свободных места на мероприятие.»

Так можно ещё больше подогреть читателя и побудить к совершению нужного действия.

Шаг 7. Призвать к целевому действию

Здесь всё просто. Надо чётко сказать читателю, что ему следует сделать после прочтения коммерческого предложения. Чаще всего призыв к действию в КП: позвоните, напишите, заполните форму, оставьте заявку на сайте.

Это неотъемлемый элемент не только коммерческого предложения, но и любого другого продающего текста. Человеку нужно чётко и понятно указать, что он должен сделать прямо сейчас, иначе действие будет отложено на потом или вообще забудется.

Шаг 8. Указать контактные данные

После призыва к действию обязательно надо перечислить все контакты: телефон, электронная почта, Skype, Viber, WhatsApp, адрес для писем.

Обязательно должно присутствовать несколько средств для связи, чтобы клиент мог связаться любым удобным для него способом.

Шаг 9. Напомнить о важном

В заключение коммерческого предложения надо напомнить читателю о важном: сути предложения, ограничениях, каких-то условиях и др. Это необходимо, чтобы человек понимал – действовать надо прямо сейчас, иначе будет упущена возможность или выгода.

Именно так выглядит процесс написания коммерческого предложения от анализа целевой аудитории до послесловия.

Придерживаясь каждого описанного выше шага можно написать КП, которое заинтересует целевую аудиторию, расширит клиентскую базу, увеличит продажи, прибыль компании или предпринимателя.

Если процесс написания коммерческого предложения показался трудным и времязатратным, то эту задачу всегда можно делегировать копирайтеру.