Что такое ретаргетинг и как он работает

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг — это реклама, которая показывается людям, посещавшим сайт или совершившим целевое действие: например, положили товар в корзину интернет-магазина.

Есть еще понятие «ремаркетинг»: объявления показываются в поиске «Яндекса», Google и на сайтах, входящих в рекламную сеть (РС) этих поисковиков. А ретаргетинг показывает их в соцсетях, например, «ВКонтакте».

Как это работает

На сайт добавляется специальный код (js-аплет). Когда человек выполняет целевое действие — кладет товар в корзину или просто посещает страницу, — код срабатывает. Он сохраняет информацию из браузера, по которой можно найти пользователя: например, cookie.

На веб-ресурсах, являющихся участниками РС, установлен похожий код. Он срабатывает, когда пользователь посещает страницу. Тогда система показывает ему нужное объявление: к примеру, для интернет-магазина это может быть «Ваш товар ждет в корзине».

У «Яндекса» такой код устанавливается с «Яндекс.Метрикой», а у Google — это отдельный код ремаркетинга. Для ретаргетинга в социальных сетях используются специальные коды, которые называют пикселями.

Ретаргетинг на примере

Чтобы понять работу ретаргетинга, рассмотрим пример.

Есть интернет-магазин мобильных телефонов и аксессуаров к ним. Человек решил купить себе чехол для iPhone. Нашел подходящий, добавил в корзину и тут ему позвонили. Он отвлекся, не оформил покупку, закрыл сайт, выключил ноутбук и ушел по делам.

Вернувшись, он уже забыл об интернет-магазине и о том, что собирался заказать чехол. Получается, что покупатель потерян. Но ретаргетинг может вернуть его обратно. Как?

На страницу корзины устанавливается код. Он фиксирует, что пользователь собирался купить чехол, но не оформил и не оплатил покупку.

Создаем объявление для ретаргетинга под конкретную цель: вернуть покупателя обратно, чтобы он всё же купил отложенный в корзину товар.

Человек просматривает сайты и видит на одном из них рекламу: «Ваш товар в корзине. Забирайте его с 20% скидкой». И с высокой долей вероятности покупатель вернется через это объявление и всё же оформит покупку чехла.

Принцип действия ретаргетинга прост.

1. Человек добавляет товар в корзину интернет-магазина и уходит.
2. Пиксель социальной сети запоминает действие пользователя, сохраняет cookie-файлы браузера.
3. Пользователь сидит в соцсети, видит объявление, которое напоминает ему, что у него есть неоплаченный товар в корзине интернет-магазина.

Аналогично и с сайтами компаний, предлагающих услуги.

Виды ретаргетинга

• Поисковой. Работает по ключевым словам, заданным пользователем в Яндекс или Google. То есть, пользователь ищет информацию о каком-то товаре, заходит на сайт, читает описание, отвлекается и уходит. В следующий раз, поисковые системы напомнят ему рекламой, что он посещал страницу интересующего товара, но забыл его купить.
• Социальный. Используется в соцсетях «ВКонтакте» и Facebook. Пользователи видят объявления компаний или интернет-магазинов, страницы которых они посещали.
• Поведенческий. Такой вид подразумевает баннеры, показывающиеся людям, вводившим целевые запросы в поисковиках, посещавшим конкретные ресурсы и на основании информации со страницы социальной сети.
• Классический. Это самый простой вид ретаргетинга, срабатывающий на посещение или какое-то действие пользователя на сайте. Он подходит как для возврата ушедшего покупателя, так и для получения дополнительных продаж.

Есть еще два сравнительно новых вида.

• Реклама в видео на YouTube: появляется в нижней части видео или в правом верхнем углу страницы в виде блока.
• Реклама в почте: показывается над списком писем в виде строки, а также в виде блоков под основным меню с левой стороны. Используется в «Яндекс.Почта», «Gmail», «Mail.ru» и другими почтовыми сервисами.

Особенности ретаргетинга в Google и Яндекс

В Google

Google предлагает бизнесу следующие виды ретаргетинга.

• Стандартный — когда человек уже взаимодействовал с сайтом, на основании чего ему показывается конкретное рекламное предложение в поисковиках, на партнерских ресурсах и в мобильных приложениях.
• Поисковой — рекламные блоки показываются пользователю в поисковой выдаче Google.
• Динамический — человек видит рекламу товара, которым он интересовался на определенном сайте.
• Видео — объявление отображается в правом верхнем углу страницы видеохостинга и в нижней части видео: не всех, а только тех, которым разрешен показ рекламы.
• Почтовый — показы объявлений над списком писем.

В Яндексе

Ретаргетинг в Яндексе полностью зависит от «Яндекс.Метрики». Реклама показывается на сайтах, входящих в РСЯ.

Яндекс позволяет задавать много параметров. Например, объявление будет показываться только людям, которые совершили на сайте конкретное действие: посетили какую-то страницу, положили товар в корзину, нажали на кнопку, скачали что-то и т. п.

Еще аудиторию можно сегментировать: по полу, возрасту, географии и другим параметрам.

Дополнительный сервис «Яндекс.Аудитория» поможет постоянно «догонять» потенциальных клиентов, которых интересует ваш товар или услуга.

Все приведенные инструменты можно комбинировать для получения максимального эффекта от РК.

Какие задачи решает ретаргетинг

• Привести человека к покупке или заказу услуги. Например, статистика показывает, что в интернет-магазинах покупатели часто кладут товар в корзину, но не завершают покупку. Ретаргетинг увеличивает шанс возврата покупателя, завершения покупки и оплаты товара или услуги.
• Получить дополнительные продажи. Например, кто-то купил в интернет-магазине смартфон, значит ему можно показывать рекламу дополнительных товаров и аксессуаров: чехлов, бамперов, наушников, защитных стекол и т. д.
• Повысить лояльность к себе. Постоянное напоминание покупателям о себе увеличивать лояльность потенциальных и постоянных клиентов.
• Повысить узнаваемость бренда. Когда человек видит рекламу с логотипом одной и той же компании он запоминает ее. В следующий раз, когда потребуется решить какую-то задачу или купить нужный товар, он вспомнит о рекламируемой фирме. Этого можно достичь только при ненавязчивой рекламе, которая периодически показывается на страницах, посещаемых целевой аудиторией.
• Вовлечь человека в цепочку продаж. Оптимальный вариант для инфобизнесменов, потому что можно настроить серию объявлений, направленных на продажу дополнительных курсов и инфопродуктов.

То есть ретаргетинг позволяет удерживать клиентов, постоянно напоминать о себе, получать дополнительные продажи, увеличивать лояльность и узнаваемость бренда.

Как собирается база нужных пользователей

Чтобы окончательно разобраться с тем, как работает ретаргетинг, надо понять последний момент: как же собирается база пользователей, которым показывается реклама? Происходит это следующим образом.

• Установка кода на сайт (js-аплет, пискель). Код сохраняет информацию о пользователе (ip-адрес, cookie и др.) и в дальнейшем показывает ему заданное рекламодателем объявление.
• Через поисковые системы. «Яндекс» и Google самостоятельно отслеживают запросы людей, сегментируют аудиторию по нужным параметрам и дают рекламодателю готовую базу для ремаркетинга.
• С помощью дополнительных сервисов. Например, в России для сбора информации об активности и поведении пользователей используют «Яндекс.Метрику».
• Методом Look-a-like. Готовая клиентская база загружается в специальный сервис, который подбирает подходящую аудиторию для будущей РК.

Сильные и слабые стороны ретаргетинга

В интернет-маркетинге нет идеальных инструментов. Поэтому у ретаргетинга есть как светлые, так и темные стороны. И начать стоит с минусов.

Недостатки

• Навязчивость. Незначительная ошибка в сроках показа объявлений может вызвать негатив у целевой аудитории. Например, пользователь каждый день видит одну и ту же рекламу интернет-магазина, в котором он недавно что-то купил. Это раздражает и рассчитывать на лояльность покупателя не приходится.
• Стресс. В интернете есть пользователи, которые испытывают сильнейший стресс от эффекта слежки за ними. А ретаргетинг это практически она и есть. Поэтому он может вызывать не только негатив, но и прямые жалобы от представителей ЦА.
• Нет синхронизации с покупками в офлайн. Человек уже оформил заявку по телефону, а ему еще месяц показывается реклама товара, который он купил.

Преимущества

• Высокая эффективность РК. Ретаргетинг — один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга за счет гибких и тонких настроек показов. Объявления показываются только целевой аудитории, заинтересованной в товарах или услугах компании.
• Низкие затраты. Требуется меньше вложений, чем другие виды рекламы в интернете и офлайне. При этом он обеспечивает приток достаточного количества клиентов и покупателей.
• Рост узнаваемости бренда. При грамотной рекламной кампании, исключающей навязчивость, можно повысить узнаваемость бренда и увеличить лояльность ЦА.

Отличия ретаргетинг и таргетинга

Теперь вы понимаете, что такое ретаргетинг и как работает этот маркетинговый инструмент. Осталось только рассказать, чем он отличается от таргетинга.

Таргетинг — это реклама на аудиторию, подходящую по конкретным параметрам: пол, возраст, география, увлечения и т. д. А ретаргетинг — это индивидуальная реклама на ЦА, которая уже взаимодействовала с конкретным сайтом, его страницей или функционалом.

То есть первый привлекает внимание людей, которые впервые видят какую-то компанию или интернет-магазин. А второй показывает объявления пользователям, уже знакомым с сайтом и как-то взаимодействовавшим с ним.

Цели у обоих инструментов одинаковые. Поэтому их желательно использовать в тандеме.

Выводы

Ретаргетинг подходит для интернет-магазинов, которые хотят возвращать потерянных покупателей или получать дополнительные продажи.

Его можно использовать компаниям или предпринимателям, предлагающим услуги в сфере b2b и b2c.

Настраивать такую рекламу можно самостоятельно — в интернете есть подробные инструкции в текстовом или видео формате.