Что такое маркетинговое исследование: подробный разбор понятия

28 январь 2019

2 396 0

Что такое маркетинговое исследование: определение и цели

Маркетинговое исследование — это поиск, сбор и анализ информации о рынке, продукте, потребителях и конкурентах. А также об эффективности рекламы и других важных для бизнеса моментах.

Его проводят чтобы улучшить работу компании, увеличить продажи, повысить эффективность маркетинга и отстроиться от конкурентов.

Всё это требует научного подхода. За исходные значения берут факторы, влияющие на продажи и доходность бизнеса.

Мероприятие всегда имеет конкретные цели — найти решение проблемы или предупредить ее появление. Но нет стандартных схем для их достижения, потому что каждая задача требует определенного подхода с учетом конкретной ситуации.

Цели мероприятия

У маркетингового исследования всё же есть 5 общих целей, которые при его проведении ставят перед собой руководители или маркетологи компаний.

Собрать информацию и данные для маркетингового анализа финансовых или других показателей бизнеса.
Изучить проблему, определить причины её появления, возможные последствия, варианты и способы решения.
Понять, есть ли связь между появившейся проблемой и ранее определенными факторами.
Испытать пути и механизмы решения маркетинговых или финансовых проблем.
Определить будущие перспективы бизнеса и ситуацию на рынке, чтобы предвидеть возможные риски.

То есть, в большинстве случаев маркетинговое исследование должно определять и решать конкретные проблемы, влияющие на прибыль.

Виды маркетинговых исследований

Вид	Описание
Анализ рынка	Определение его объема, географии, спроса и предложения. Анализ конкурентов и факторов, влияющих на экономику бизнеса.
Исследование товара/услуги	Изучение свойств товара, его характеристик, сравнение с аналогами, чтобы узнать все выгоды. Такое исследование часто используют в процессе создания уникального торгового предложения.
Изучение потребителей	Определение целевой аудитории: пол, возраст, платежеспособность и других признаков. Изучение ее потребностей, ожиданий, относительно товара или услуги, возражений, как принимают решение о покупке и другие моменты.
Анализ сбыта	Анализ рынка сбыта: путей, каналов реализации товаров или продукции, факторы влияния на продажи и т. д.
Анализ экономических показателей	Изучение объемов продаж, затрат на производство, прибыли, расходов и определение улучшения экономических показателей.
Изучение эффективности рекламы	Получение данных об эффективности маркетинга: рекламных кампаний в интернете и офлайне, способов продвижения товаров, услуг, компании, бренда. Поиск новых решений и оптимизации затрат на рекламу.

Основы проведения маркетингового исследования

Кроме видов мероприятия, стоит рассмотреть основы его проведения. Их можно классифицировать на 7 групп.

Исследование рынка

Рынок изучается с разных сторон. Здесь определяют характеристики потребителя, объем рынка, его географию, конкурентов и общеэкономические и другие вешние факторы, которые напрямую влияют на успешность и доходность бизнеса.

Исследование сбыта

Изучение рынка с точки зрения сбыта продукции или товаров. Сюда входит оценка способов торговли, определение географических границ сбыта, эффективности сбытовиков, объемов продаж, доходов и расходов.

Исследование товара или продукции

Определение сильных и слабых сторон товара или продукции в сравнении с аналогами конкурентов. Анализ возможности производства новых изделий, их плюсов, минусов, методов продвижения и продаж. Изучение потребностей ЦА для создания эффективной упаковки и разнообразного ассортимента, который сможет удовлетворять запросы потребителей.

Исследование рекламы

Анализ эффективности всех инструментов рекламы и вложенных в маркетинг денег: насколько быстро они окупаются.

Экономический анализ

Детальное изучение доходов и расходов, цен и прибыли. Прогнозирование будущих финансовых показателей бизнеса.

Мотивационный анализ

Это один из видов изучения целевой аудитории. Оно помогает понять, как потребитель принимает решение о покупке, по каким критериям выбирает товар или услугу.

Исследование внешнего маркетинга

Это в меньшей степени касается рекламы и продвижения. Здесь речь идет о мезосреде — уровень развития экономики в регионе, окружение бизнеса, изменения законодательства и другие внешние факторы.

Вот главные основы проведения маркетинговых исследований. Список не исчерпывающий и в каждой отдельной ситуации он может иметь десятки дополнительных пунктов.

Методы организации

Собственный отдел

У крупных компаний и известных брендов есть свой исследовательский отдел, где маркетологи анализируют ту или иную сторону бизнеса, рынка и различные факторы.

Плюсы этого метода заключаются в следующем.

Собственный отдел маркетологов обходится дешевле, чем обращение в агентство.
Высокий уровень конфиденциальности и ограниченный круг людей, работающих с полученной информацией.

Из минусов можно отметить:

Часто у сотрудников недостаточно опыта для грамотной работы.
Штатные маркетологи при анализе могут быть предвзяты к своей фирме по разным причинам.
Не каждая компания имеет нужную материально-техническую базу для проведения исследований. Часто приходится довольствоваться универсальными программами.

Маркетинговое агентство

На рынке есть специальные компании, работающие в сфере маркетинговых исследований. С их помощью бизнес может решать различные проблемы в продвижении, сбыте товаров, оказании услуг и в финансовой сфере.

Плюсы этого способа:

Качественное проведение мероприятия квалифицированными специалистами без предвзятого отношения.
Результаты максимально объективны.
Можно использовать несколько методов, что позволяет получать точные результаты.

Есть тут и свои недостатки.

Высокая стоимость.
У специалистов нет знаний в исследуемом товаре, продукте, услуге или бизнесе в целом.
Есть риск нарушения конфиденциальности информации, полученной в ходе мероприятия.

К какому способу прибегать, решает только руководитель. Потому что всё зависит от того, есть ли в компании свои маркетологи или деньги на аутсорсинг.

Как проводят маркетинговые исследования

Их могут проводить постоянно или эпизодически. В первом случае мероприятие ведется регулярно в процессе работы компании. Ко второму варианту прибегают, когда у бизнеса появились проблемы или для их предупреждения.

Если компания хочет всегда быть конкурентоспособной, популярной среди ЦА и иметь стабильную, высокую прибыль, исследования нужно проводить систематически. Это поможет быстро реагировать на изменения рынка и вовремя менять внутреннюю политику в отношении, например, оптимизации производства или продвижения.

Есть еще специальное эпизодическое мероприятие, которое проводят в отношении нового товара, продукции или услуги. Его достаточно обосновать и провести анализ необходимости в нем. Дальше идет постановка целей и составление плана работ.

В процессе исследований проводится сбор информации, данных, результаты которых систематизируются для последующей работы с ними. В конце подводятся итоги, интерпретируются результаты, делаются выводы, определяются рекомендации и создается специальный доклад для руководства.

Финишем любой исследовательской работы является оценка полученных результатов. Ее схема выглядит так.

Заключение

Маркетинговое исследование — это мероприятие необходимое любому бизнесу, чтобы он был конкурентоспособным и прибыльным. С его помощью можно изучить и понять целевую аудиторию, конкурентов, сильные и слабые стороны своего предложения. А еще оно поможет решить или предупредить проблемы.