Что такое УТП и как его правильно составить

Что такое УТП: подробный разбор понятия

УТП — это уникальное торговое предложение (англ. Unique Selling Proposition или Unique Selling Point). Его используют в маркетинге для отстройки от конкурентов и привлечения внимания нужной целевой аудитории. Оно может строиться на каких-то уникальных особенностях товара, продукта, оказания услуг или существующих характеристиках.

Если говорить простыми словами, то уникальное торговое предложение — это причина, по которой клиенты выбирают конкретную фирму или продукт.

Использование УТП в бизнесе помогает:

• повысить продажи;
• увеличить приток клиентов;
• сделать продукт или бренд узнаваемыми на рынке;
• отстроиться от конкурентов.

Виды УТП

Истинное. Используется, когда товар или продукт действительно имеет уникальные характеристики, свойства или выгоды для ЦА. То есть такого предложения нет ни у кого из конкурентов.

Ложное. Применяется, когда у продукта нет уникальных отличий, но его нужно как-то выделить на рынке. То есть это придуманные выгоды для ЦА. Их использует большинство компаний и предпринимателей, предлагающих такие же товары или услуги как у конкурентов.

Где применяют УТП

• Баннерная реклама. Это могут быть баннеры в интернете или билборды и стенды на улице.
• Контекстная реклама. Рекламные кампании в поисковых системах и на сайтах входящих в сеть Яндекс или Google.
• Email-рассылка. Например, интернет-магазин перед Новым годом предлагает товары на уникальных условиях.
• Лендинги. Это самый эффективный способ представить ЦА свое УТП. Его можно подробно описать в продающем тексте и рассказать, какие проблемы клиент решит или выгоды получит от товара или услуги.
• Таргетинг и ретаргетинг. Реклама в социальных сетях.
• Карточки товаров. УТП указывается сразу в описании товара интернет-магазина.
• СМИ. Уникальное торговое предложение также используют в рекламе на ТВ, радио, в газетах и журналах.

УТП подходит для всех видов рекламы как в интернете, так и офлайне.

УТП – это не оффер

Прежде чем создать уникальное предложение надо понять, что у него есть разница с оффером.

Оффер — это описание основных выгод и призыв к действию. А УТП указывается отдельно, чтобы не затеряться в оффере и не остаться без должного внимания.

Требования к УТП

Уникальное торговое предложение обязано быть:

• Конкретным. Без расплывчатых формулировок и витиеватостей. Если магазин предлагает ко второй покупке подарок, то это так и следует указать без долгих объяснений.
• Простым. Чем проще, тем лучше. Целевая аудитория с первого раза должна понять какие выгоды она получает от предложения.
• Уникальным. В любом товаре или услуге можно найти что-то уникальное, до чего еще не додумались конкуренты. Но лучше если продукт будет действительно единственным в своем роде.

Как найти свое УТП

Уникальность всегда стоит искать в:

• Условиях доставки или оплаты.
• Способах достижения результатов с помощью продукта или услуги.
• Комплектации товара.
• Специфике и качестве услуг.
• Нестандартном подходе к обслуживанию.

Любой компании по силам найти в своих предложениях что-то уникальное. Для этого достаточно провести анализ продукта, услуги, рынка и целевой аудитории.

Как составить привлекательное и сильное УТП

1. Анализ и сбор необходимой информации о ЦА

Решение любой маркетинговой задачи начинается с детального анализа, включающего проработку портрета целевой аудитории.

Основные параметры

Сперва надо определить демографические и личные характеристики ЦА. Они делятся на:

• пол и возраст
• место проживания
• семейное положение
• специальность и платежеспособность
• образование
• интересы

Приведем пример анализа потенциальных покупателей средств для ухода за бородой.

• Мужчина от 30 до 50 лет.
• Проживает в городе.
• Холост или женат.
• Предприниматель или руководитель с доходом от 50 000 руб.
• Высшее образование.
• Активный отдых, спорт.

Уже из этого можно предположить, что ЦА — взрослые мужчины, имеющие бизнес или занимающие руководящую должность. Образованы, платежеспособны, спортивны, значит им важна внешность, привлекательность и здоровье.

Определение проблем

У любого человека есть проблемы, которые он хочет решить каким-то товаром или услугой. Их нужно найти.

Проблемы ЦА делятся на 4 типа.

1. Популярные. Они есть у широкой аудитории и их всегда легко определить.
2. Редкие. У людей редко возникают такие проблемы, но они всё же имеют место быть. Иногда человек даже не осознает их наличие, а УТП может помочь обратить на это внимание и заставить ЦА задуматься.
3. Личные. Их тоже можно отнести к редким, потому что они встречаются только у небольшого числа людей.
4. Исключительные. Нестандартные и уникальные проблемы, которые возникают лишь у определенного круга людей, например, с редким заболеванием.

Какие проблемы могут быть у мужчины, который носит бороду?

• Неравномерный рост
• Редкая щетина
• Неприятный запах от усов после курения
• «Непослушный» волос

Исходя из этих проблем уже можно построить привлекательное УТП для продажи мужской косметики. При этом добавить уникальные условия оплаты или доставки.

Анализ прямых конкурентов

Не стоит брать всех конкурентов. Достаточно выделить 3-5 наиболее сильных.

Для анализа надо создать таблицу с основными параметрами. Например:

• Способы оплаты
• Скорость и условия доставки
• Акции
• Ассортимент
• Дополнительные предложения
• и т. д.

На основании полученных данных можно понять, где бизнес проигрывает конкурентам и какое уникальное предложение стоит сделать ЦА.

У некоторых конкурентов могут быть УТП, которые они не замечают и не акцентируют на них внимание. Это стоит взять на заметку.

2. Выбор формулы для УТП

Существует 10 формул, которые позволят составить эффективное УТП.

1. Решение проблемы

(Товар/Услуга) без (проблема/страх)

Примеры:

Лечение панических атак без таблеток и врачей

Лечение зубов без боли и очередей

Кредит без процентов и скрытых платежей

2. Дополнительная выгода

(Продукт) с (выгода)

Примеры:

Курсы веб-разработчика с трудоустройством в IT-компанию

Бальзам для бороды с красным перцем для лучшего роста волос

Продающий текст с гарантией 30 дней

3. Главная выгода

Товар + выгода

Примеры:

LED-лампа «Северное сияние»: 20 000 часов непрерывной работы

Модульный шкаф-купе с бесплатной сборкой в день доставки

Landing Page с конверсией от 10%

4. Отрицание

Услуга/товар/бренд + не (снятие возражения)

Примеры:

Ресторан «Веган» — мы не используем мясо

«Авторум» не продает битые и угнанные машины

Оператор «Мобайл» не берет абонентской платы

5. Временные рамки

Предложение + временные рамки

Примеры:

Продающие текст всего за 5 дней

Онлайн-курс «Таргет» — за 10 часов практических занятий вы освоите профессию таргетолога

Ноутбуки с доставкой в течение 2-х часов

6. Гарантия

(Предложение) или (гарантия)

Самый знаменитый пример: «Доставим пиццу за 20 минут или отдадим ее бесплатно».

7. Направленность и ценные свойства

Предложение + для, с, от, из, как + свойство

Примеры:

Гамбургеры для вегетарианцев без ГМО

Фитнес-тренер для молодых мам

Йогурт с бифидобактериями из домашнего молока

Ароматные блинчики, как у башки

8. Проблема и ее решение

Проблема + решение

Примеры:

Живете в постоянной панике? Избавим от ПА за 10 дней без таблеток и врачей

Тормозит ноутбук? Ускорим его за 30 минут.

У вашей компании еще нет сайта? Разработаем его под ключ всего за 15 000 руб.

9. Уникальность

Товар + уникальный сервис

Примеры:

Только у нас: продающий текст с готовым дизайном Landing Page

Купите в нашем магазине товаров минимум на 5 000 руб и мы бесплатно отвезем вас домой на такси

Установка окон и бесплатная отделка откосов

10. Проблема и выгода

Продукт + проблема + выгода

Примеры:

Тренажер «Электроник» уберет ваш дряблый живот и подарит стройную фигуру

Интенсив «Нет ПА» поможет избавиться от панических атак и начать жить счастливо

Не стоит принимать описанные 10 формул как «волшебные таблетки». Иногда эффективное УТП можно создать не прибегая к ним. Хотя готовые формулы помогут упростить процесс.

Ошибки при создании УТП

Чтобы сделать сильное уникальное торговое предложение надо знать главные ошибки, которые могут снизить его эффективность.

• Штампы и клише. Нельзя в УТП использовать такие заезженные фразы как «низкие цены», «быстрая доставка», «высококвалифицированные специалисты», «непревзойденное качество» и т. п. Всегда должна быть конкретика: «доставка за 3 часа по Москве», «цены от 200 руб», «отделочники с 8-летним стажем» и т. д.
• Вода — слова не несущие никакой ценной информации. То есть это вводные конструкции, слова паразиты и тавтологии.
• Ложь. Если в УТП указано, что при покупке 4 товаров 5-ый в подарок, то так и должно быть. Иначе это негативно отразится на имидже бизнеса.
• Затронута не та проблема ЦА. Если надавить не на ту «болевую точку» потенциальных клиентов, то предложение вряд ли кого-то заинтересует. Поэтому основную часть времени, при составлении УТП, надо выделить на анализ целевой аудитории.
• Неправильные акценты. Не надо делать упор на конкретный товар, когда в ассортименте есть другие. Лучше сделать его на группу товаров.

Выводы

У каждой компании и предпринимателя должно быть уникальное торговое предложение. Потому что конкуренция сейчас высокая почти в каждой нише. И нужно выделяться на рынке, чтобы получать больше клиентов и покупателей.

К составлению УТП надо подходить осознанно и с особой ответственностью. Следует внимательно и глубоко проанализировать целевую аудиторию и прямых конкурентов.

И, конечно же, так как УТП это маркетинговый инструмент, стоит прибегнуть к тестированию нескольких вариантов, а не останавливаться на каком-то одном.